도쿄 트렌드 인사이트, 일본 소비 트렌드

양극화 소비 패턴이 만드는 라이프스타일의 출현, 뉴노멀 시대인 2024년도 소비의 변화를 알 수 있는 책을 소개드립니다. 저자는 10년간 도쿄에서 애널리스트로 일하고 생활하면서 소비 트렌드를 분석한 결과를 여러 키워드를 소개하며 일본 사례를 통해 앞으로 우리 사회에 닥칠 위기에 대응하는 방법을 제시합니다. 그럼 시작해 볼까요?

도쿄 트렌드 인사이트 _ 정희선 지음 (From 밀리의서재)

[1] 책 주요 내용 키워드

1. 저성장 시대, 가격을 웃도는 가치를 전달하다

코로나19로 인해 건강에 대한 의식이 높아진 점, 그리고 외출이 자제되고 재택근무가 늘면서 혼자만의 시간이 늘자 자신을 위한 프리미엄 제품을 소비하는 사람들이 늘어났다.
가격이 민감해진 소비자? 온라인 쇼핑이 확대되면서 유통의 선택지가 넓어지고 더욱 저렴하게 상품을 구입할 수 있는 환경이 정비됨으로 인하여 가격에 민감해졌다.

일본에서 가장 빠르게 성장하며 기업들의 제품 개발이 활발한 것은 기능성 식품 시장이다. 이로 인하여 일본 소비재 기업들은 일상의 식품과 음료에 특정 기능을 첨가해 ‘일상에서 챙기는 건강’을 콘셉트로 다양한 기능성 표시 식품을 출시하고 있다. 즉 인구감소, 고령화로 인해 성장이 정체된 시장에서 일본 기업들의 치열한 마케팅 전략이다. 또한 기능성 식품은 일반 식품에 비해서는 조금 비싼 가격이지만 건강을 손쉽게 챙길 수 있다는 점에서 ‘이득’을 보는 듯한 느낌으로 가성비가 좋다고 생각된다.
예를 들면 “뱃살이 줄어드는 맥주”, “미백 효과가 있는 요구르트”, “집중력이 높아지는 향수” 등이다.

저가 프리미엄 시장? 여태까지 없던 새로운 가치를 제공하고 가격을 올림으로써 소비자를 설득한다. 소비자는 조금 더 비용을 지불하더라도 좋은 품질의 물건을 사서 자신의 생활을 풍요롭게 만드는 것, 이것이 더욱 가성비가 좋은 소비행동이라고 인식한다.

타이파? 타임퍼포먼스(Time Performance)의 줄임말, 가성비를 의미하는 단어인 코스트 퍼포먼스 (Cost Performance)의 머리글자인 코스트를 타임(시간)으로 바꾼 것이다. 즉 ’ 시간 대비 효과‘ 또는 ’ 시간 대비 성능‘, 용어로 보자면 ’ 시성비‘라고 할 수 있다. 하루 24시간이라는 한정된 자원을 어떻게 효율적으로 활용할 수 있을까? 이 질문에 해답을 제시할 수 있느냐 없느냐가 소비의 향방을 좌우하는 시대이다.

<닛케이 트렌디>가 발표한 ‘23년 히트 예감 상품 1위 : ’ 콘비니 짐‘. -  ’ 편의점 체육관‘으로 우리가 일상에서 부담 없이 자주 들를 수 있는 피트니스 센터를 의미한다. 가격은 5분의 1 정도, 신발이나 옷을 갈아입을 필요 없으며 편의점 가듯이 부담 없이 들러 5~10분 정도 운동을 하고 퇴장한다. 또한 샤워실과 사물함을 등을 없애고 완전 무인 영업을 한다.

일본에서 주목받는 음식 : ’ 완전영양식‘. - 한 그릇 혹은 한 제품에 하루에 필요한 영양소가 다 들어간 음식이다. 시간 대비 효율성을 중시하는 타이파를 고려한 제품이다.

새로운 소비 트렌드 ’ 리퀴드 소비‘ (순간순간 변화하고 어디로 갈지 예특하기 힘든 물의 성질을 소비 성향에 비유한 용어다. 특징으로는 세 가지가 있다.
1) 일시성 : 소비자들의 가치관이 빠르게 바뀌고 상품 및 서비스의 인기가 빨리 식는다.
2) 접근성 : 소유에 집착하지 않고 대여나 공유를 통해 가치를 얻는 것이 충분하다고 여긴다.
3) 비물질화 : 유형의 상품보다 무형의 경험을 중시한다.

2. Z세대, 이유가 있어야 소비를 한다.

일본의 Z세대 소비행동 대변하는 말, ‘메리하리 소비’ -  느슨함과 팽팽함을 한데 이르는 말로 소비란 자신만의 기준을 가지고 의미 있다고 생각하는 곳에는 지출을 하지만 자신이 중요하게 여기지 않는 영역에는 소비를 철저하게 줄이는 행태를 이야기한다. 국내에서도 수백만 원짜리 명품을 구입하기 위해 편의점 도시락으로 끼니를 때우는 소비 행동을 볼 수 있다.

‘일할 계산’? 이는 제품의 가격을 단지 비싸다 혹은 싸다로 생각하는 것이 아니라 실제로 내가 사용할 일수를 계산해 제품의 가치를 결정하는 것이다. 즉 조금 비싸더라도 오래 사용할 수 있다면 가성비가 좋다고 판단한다. 또한 물건이 제공하는 효용을 누릴 수 있는 기회를 잃는 것도 손실이라고 생각한다. 자신이 가치를 느끼는 물건, 자신의 마음을 풍요롭게 해주는 물건이라면 돈을 쓰지 않는 것이 손해라는 생각이 있다.

D2C 브랜드는 구입하는 이유? (D2C : Direct to Customer, 기업이 소비자와 직거래를 하는 형태의 비즈니스)
1) 선택하는 수고를 덜고 싶다. 물건과 정보가 넘쳐나는 현대에 상품 선택의 수고를 들이지 않고 원하는 것을 얻고자 하는 니즈 충족하기 때문이다. 즉 선택 과정을 D2C 브랜드에게 아웃소싱을 한다고 보면 된다.
2) ‘나는 나’, 롤모델이 없는 세대. 특정 연예인이나 모델 등 닮고 싶은 롤모델이 없다. 그 대신 동경하는 존재의 좋은 점을 조금씩 가져와 자기만의 개성을 만들어 가고자 한다.

3. 100세 시대의 과제, 디지털로 해결하다.

고령자의 이동을 지원하다? 고령자들의 집 근처로 상업시설이 이동하거나 고령자들의 이동을 지원하는 제품 및 서비스를 개발하는 비즈니스가 뜨고 있다.
1) 이동식 슈퍼인 ‘도쿠시마루’는 각 지역의 슈퍼마켓과 계약을 맺고, 이동 판매 트럭을 실제로 운영할 ‘판매 파트너‘에게 이동 판매에 대한 브랜드와 노하우 등을 제공한다.
2) 전동 휠체어를 적당한 가격으로 렌트해 주는 구독 서비스는 고령자들의 건강을 지키는 좋은 수단이 될 수 있다.
3) ‘온디맨드 버스‘는 복수의 승객의 요청을 AI가 분석해 최선의 노선을 결정하고 매일 노선이 달라지는 버스가 있다.

4. 기술, 취향의 다변화와 인구 감소에 대응하다.

취향이 다양화되고 상품 주기가 짧아지면서 기업들은 개발 속도를 높여 더욱 자주 히트상품을 만들어야 한 한다.
따라서 AI를 활용해 개발 기간을 반으로 줄이면 그때그때 팔릴 만한 상품을 시장에 빠르게 내놓을 수 있으며 브랜드의 점유율을 유지할 수 있게 된다. 이제 어떻게 만들지는 AI와 빅데이터가 결정하는 시대가 된 것이다. 인간의 영역은 상품의 콘셉트를 정확하게 전달하는 기획력이 중요한 시대가 되었다.

5. 친환경, 아깝다는 정신을 십분 발휘하다

환경에 공헌하는 것은 물론이지만 제품 자체에 매력이 있어야 소비자들의 선택을 받을 수 있다. 소비자들이 추가적인 비용을 지불하더라도 먹고 싶은, 사용하고 싶은 제품을 만드는 것이 친환경 제품 시장에서 성공하는 비법이다.

‘비닐봉지 없음, 셀프 계산대, 젓가락이 없음’. - 편리함을 전면에 내세운 편의점이 불편해지고 있다. 편의점은 편리해야 한다는 고정관념을 깨고 소비자에게 지속가능한 가치를 제안하는 ‘로손’에 소비자들은 어떤 판단을 내릴지는 조금 지켜봐야 할 것이다. 하지만 이런 시도가 유통업계에 미칠 영향력은 간과할 수 없다.

[2] 자배의 의견

1. 이 책을 읽어야 하는 이유

- 일본 소비 트렌드를 통해 앞으로 펼쳐질 한국의 소비 변화를 예측할 수 있다.

2. 추천하는 사람

- 소비트렌드를 알고 새로운 제품을 기획하거나, 판매전략을 수립하는 분들

3. 개인적인 책 평가

- 읽기 난이도 : 쉬움 (각 예시가 다양합니다.)
- 책 소장도 : 낮음 (매년 트렌드는 바뀝니다.)
- 선물 추천도 : 추천할만합니다.

[3] 결론

이 책은 현재 사회 소비트렌드의 큰 영향을 주는 저성장, Z세대, 고령화, 기술, 친환경이라는 다섯 가지 키워드로 설득력 있게 분석결과를 알려주고 있습니다. 물론 다섯 가지 키워드가 트렌드 분석을 하는 전부는 아니지만 일본의 이런 트렌드를 보면서 우리의 시야를 한 단계 올릴 수 있는 좋은 책이라고 생각합니다. 어쩌면 우리나라의 미래의 모습이 될 수 있는 일본사회의 현재 상황과 이로 인한 소비트렌드를 앎으로써 닥칠 어려움을 해소하고 좋은 기회를 발견할 수 있기를 바랍니다.

인사이트
1. 일본에서 가장 빠르게 성장하며 기업들의 제품 개발이 활발한 것은 기능성 식품 시장이다. 예를 들면 “뱃살이 줄어드는 맥주”, “미백 효과가 있는 요구르트”, “집중력이 높아지는 향수” 등이다.
2. 하루 24시간이라는 한정된 자원을 어떻게 효율적으로 활용할 수 있을까? 이 질문에 해답을 제시할 수 있느냐 없느냐가 소비의 향방을 좌우하는 시대이다.
3. 고령자의 이동을 지원하다? 고령자들의 집 근처로 상업시설이 이동하거나 고령자들의 이동을 지원하는 제품 및 서비스를 개발하는 비즈니스가 뜨고 있다.
4. 어떻게 만들지는 AI와 빅데이터가 결정하는 시대가 된 것이다. 인간의 영역은 상품의 콘셉트를 정확하게 전달하는 기획력이 중요한 시대가 되었다.

우리 같이 즐겁고 행복하게 책 읽읍시다.
24년 4월 자배

감사합니다.